学会如何降低亚马逊广告ACoS的打法秘诀

Papa数据-小萌新 · 3周前

作者: Papa数据-小萌新

摘要:玩赚亚马逊站内广告,告别超高ACOS

 近期收到很多卖家留言私信问广告ACoS如何降低的问题,要想做好亚马逊,站内广告一定是必不可少的。那么亚马逊广告怎么打,才能做到把钱花在刀刃上呢?以下干货助你玩赚亚马逊站内广告,告别超高ACOS。


ACoS是什么


ACoS 是指在广告上的支出占广告销售额的比例。

对于亚马逊站内广告而言,广告成本销售比(ACoS)的好坏是衡量亚马逊PPC广告成功与否的一项关键指标。ACoS数值低,代表广告投入小,而销售高,相应的是广告效果也较好。它是一个浮动的百分比,决定了你对搜索词的出价方式。


ACoS这个指标可以说是亚马逊的独创, 相比其他广告平台(Google、Facebook等)大都使用的ROAS(广告支出回报率),它在计算方式又有什么不同呢?


ROAS计算公式


ROAS计算公式为:ROAS=广告销售额÷广告花费

由此可以看出这两者的关系互为倒数:ROAS=1÷ACoS。当我们在多个平台投放广告时,可以将广告结果统一换算成相同的指标,比较不同平 ROAS和ACoS都代表广告盈利的能力,ROAS代表着每花1美元成本能带来多少的销售额。而ACOS则代表每赚1美元需要多少成本。


什么是盈亏平衡ACoS?


盈亏平衡ACOS又叫损益平衡ACoS, 其包含了除广告费之外所有成本后的利润率,当广告达到损益平衡ACOS的时候,我们的广告不赚不亏。


要注意的是,实际情况中大部分公司会留一部分百分比的预算用于站外推广、测评等动作,所以我们在计算广告的盈亏平衡ACoS时要同时扣除这部分花费占比,此时计算出的利润率既不是毛利率也不是净利率,而是一个仅仅不包含广告成本外的一个特殊的利润率,这个特殊利润率的作用主要是判断广告出单本身是否有利润,在使用之前需要先拉表格计算出来。盈亏平衡ACoS是广告开始亏本的临界点。


盈亏平衡ACoS是好是坏?


盈亏平衡的ACoS既不是好事也不是坏事,它只是我们可以用于进一步分析的指标,通过它可以立即查看广告是盈利还是亏损。


重要提示:盈亏平衡的ACoS基于特定产品的利润率。但亚马逊仅针对每个广告系列或广告组提供了ACoS,而不是每个产品。


如果我们广告组中产品的利润率差异很大,则该广告组的平均ACoS可能会高于/低于某些产品的损益平衡ACoS。为了使广告正确地展示每个产品的ACoS,建议每个广告活动或广告组只放一个产品,或者只放利润率相似的产品。


 广告ACOS为什么会越来越高


Acos越来越高无非只有一个原因:平台上卖家的数量越来越多。这是广告ACOS越来越高的最主要因素。亚马逊全球开店项目发展至今,每天都有海量的卖家不断涌入平台,这造成的直接后果就是平台上的产品的售价越来越低,但是平台上的成本开支却越来越大。成本构成中变化最大的,当属广告点击竞价。


对平台来说,亚马逊的广告位就像是一个拍卖场,出价的老板变多了,竞争自然就变大了。尤其是现在有很多的“傻大白”卖家,以为自己前期不惜代价的占住广告位首行,以后就可以把自然排名位置也给稳住。


但凡是这样的卖家,到最后基本上都铩羽而归。除非你真的是属于土豪玩家(那不在我们的讨论范围之列)。


当你想将自己的产品推到首页的前排位置上去的时候,在所有的listing的其他因素都相同的情况下,必然是谁的出价高,谁就可以排名更靠前,广告的bid出价就是这样被抬升起来的。


确定打广告的目的


盈亏平衡的ACoS是否就是ACoS的最终目标取决于广告策略。


目标1:销售额最大化


例如,推新产品并希望通过提高销售速度来提高自然排名。这种情况下,我们会希望实现盈亏平衡ACoS, 在不亏钱的情况下最大化销售额(当然,如果还能有利润那就更好了)


目标2:曝光量最大化


这部分比较适合有实力的品牌大卖家,愿意且有能力拿出一部分预算用于品牌的长期建设中。

此时和目标1一样,我们希望尽量在无损失的情况得到最大的产品曝光。


目标3:广告盈利


此时,盈亏平衡ACoS就不是我们的目标了,因为我们要获取利润,所以我们的ACoS一定要小于损益平衡ACoS。


ACoS达到平均水平或高低意味着什么?


低ACoS意味着高利润率


设置较低的ACoS可以作为一种策略纳入以下目标:


•尽可能提高盈利

•销售低转化率的产品

•将其运用到那些不需要高可见度的产品上


但要注意,广告预算过低也会损害产品的可见度。亚马逊PPC广告需要为关键字出价,因此过低的出价有失去竞价的风险。


高ACoS带来高可见度


亚马逊卖家针对不同类型的产品使用不同的TACoS,以尽可能发挥出他们的销售潜力。较低的ACoS有利于提高利润率,而较高的ACoS则可以提高可见性,占据优势地位,从长远来看也能够带来更多的利润。


对于满足以下条件的卖家,设定较高的ACoS是一个不错的策略:


•试图脱手低价产品

•试图卖完某种产品

•试图提高品牌知名度

•想要占领利基市场

•希望产品具有较高的知名度


亚马逊平台从来不以ACOS论英雄,有利润、能出单的产品,就是好产品。



终极内容:如何降低ACoS?


一、观察各项关键指标的的健康程度


曝光量(Impression):一切数据的基础,受竞价影响。曝光量不足会导致点击量过低,也会使CTR不准确,数据无法分析;


点击率(CTR):顾客点击广告的欲望,会影响关键词质量分。


CTR过低三种情况:


1. 无效流量,与客户需求不匹配


2. 主词或宽泛词,客户需求不精准或者该词下竞争太激烈


3. CTR相关因素没有优化好(主图、标题、星级、评论数等)


点击数(Clicks):分析Acos或CR的基础,点击数不足会使Acos和CR的结果出现较大的偶然性,使数据无法参考;


转化率(Conversion):客户能否下单的最重要因素,由Listing的质量(窗口图、标题、五点、产品描述或A+、评论星级和数量、QA等)和产品竞争力决定(功能、价格、竞品等);


Acos:受到竞价、转化率和客单价的综合影响,高于毛利率则表示广告亏损,反之广告盈利;


订单数(Orders):和Acos一起综合判断一个关键词如何调整的重要依据,若订单量过少(1-2单),即使Acos很低,但由于偶然性的因素,不建议进行调整。


二、否定无效流量


以下两种情况需要进行否定:


1. 和自己产品不相关的无效流量


2. 长期表现不好的相关流量(在数据充足的前提下,且相关因素优化后Acos依旧远远超出毛利率)


三、挑词放入精准组单独打


1. 出单较多:


若Acos低于毛利率,可以挑出来放在精准组单独打;


若Acos和毛利率基本持平,保持现状,就当是shua单了。


2. 出单较少或者只出一单:


Acos小于等于毛利率,保持现状继续跑数据;


Acos大于或远远大于毛利率,精准否定。


那ACOS过高该怎么解决呢。很多卖家的ACOS高达150%,这样的产品不但广告活动无法实现盈利,估计自然搜索的销售也肯定是处于亏本状态。因为自然搜索的转化率和广告活动的转化率其实并不是独立的关系,二者其实是同样的表现方式。


广告位上的产品卖不出去,你怎么能保证自然搜索位置上的产品就会卖的出去?所以要想有效降低ACOS,提升广告位置的转化率无疑是第一位要考虑的因素。


转化率高的产品,在同样的竞价条件下,会相对排位靠前。转化率高的产品,在相同的搜索位置上,卖家需要付出的竞价也会相对较低。


所以在亚马逊平台,“马太效应”其实是无处不在的,表现好的产品,我就让你越好,表现不好的产品,我就加速你的灭亡。


至于提升广告位转化率的方式,基础方面要做的工作就是要使你的listing达到极致,然后保证广告的关键词的精准,这些都是基本操作。


另外,你还可以采取人工干预的方式,即你在进行产品的测评时,可针对自己产品的广告位置进行专门的转化率拉升,持续一段时间之后,你会发现,在相同的位置上,广告的排位会越来越高,广告的点击费用会越来越低。


但是测评毕竟是有风险的行为,除了这种方式,你也可以通过刺激消费者购买欲望的方式(设置大幅度coupon等)拉升转化率。毕竟消费者来到你的listing,看到这么划算的产品,也会提高下单的几率。


另外,否定关键词库的建立也是必不可少的手法。卖家要坚持在一个适当的周期内,在后台下载数据报表进行分析,对那些曝光多、点击多、转化少的关键词,要坚决的进行摈弃,只有不断的充实自己的否定关键词库,你被浪费的广告费才会越来越少!


总之,广告对于卖家来说是必不可少,卖家想要自己的产品有精彩的表现,也基本离不开广告的支持。但是,广告的运营一定要有自己的思路和理念,不能稀里糊涂的就把每天的广告预算给烧完了。


钱要花到刀刃上,你get到里面的点了么~




该篇文章为卖家之家特约作者“Papa数据—小萌新”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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