出品：卖家之家
作者：晟远
编辑：Wum
TikTok扇动翅膀，正在掀起跨境电商的新一轮风暴。
11月2日，字节跳动CEO梁汝波发内部信，调整组织架构，实行业务线BU化，TikTok板块在负责TikTok平台业务的同时，也将推动海外电商等延伸业务的发展。
尽管张一鸣已经正式交棒梁汝波，但其2020年底定下的，将跨境电商作为2021年重点新业务方向的行军路线图，还在被坚定得贯彻执行。
TikTok在得到组织架构强化之前，其实已经将目标锁定美国市场。就在半个月前，10月15日，TikTok针对Shopify北美商家上线了一个插件——TikTok App on Shopify。主体注册在北美的卖家，只要在后台开通TikTok账号、TikTok广告账号和Shopify账号，就可以申请开通小店账号，审核时间在15-20天左右。账号审核通过后，卖家可以在已有的Shopify后台申请安装TikTok，获得一键对接等功能，将Shopify上自家独立站已有的产品，同步到TikTok店铺后台。
这一举措的推出意味着，为广大跨境电商卖家所期待的“TikTok美国版小黄车”终于浮出水面。一年前，2020年10月，TikTok全球月活用户已经高达7亿，其宣布与Shopify达成合作，开启了进军跨境电商的星辰大海之路。一年后，TikTok印尼、英国小店相继开启，狂飙突进的TikTok携10亿月活用户，终于挥军攻入亚马逊腹地。
跨境电商一超多强的格局是否将就此改变？
逐梦TikTok，对于中国跨境电商卖家来说，是否势在必行？
TikTok电商的头啖汤
“亚马逊直播可能做不起来，但TikTok直播一定行！”
10月25日，刚刚通过美国TikTok 购物车审核的阿祝，开心得对「卖家之家」表示，坚定看好TikTok带来的跨境商机。他介绍，“很多卖家现在都行动起来了，我认识的团队就有几十个，不少团队经营的TikTok小店，一天都有数万美元的流水。”
从英国TikTok小店就开始发力的福州卖家老朱，几个月来一口气开了数家小店，范围覆盖了3C、家居、园林和文具。他旗下最大的账号已经有180万粉丝了，几个账号平均粉丝量在60到70万之间，现在每个直播间平均每天都能有几千英镑的收入。
“福建的TikTok卖家还不算多，广深一带TikTok卖家数量更加庞大。“短视频疯人院创始人李社长向「卖家之家」介绍，随着美国TikTok Shop的开启，会有更多卖家选择跟进。
尽管从者成云，但由于TikTok自身还处于摸索电商路径，寻找从种草到拔草的链路之中，各个市场的政策也不同，所以中国卖家当前切入TikTok也分成了三大流派。据李社长介绍，最早形成的流派是自然流量打法，早期TikTok没有推出购物车和小店功能，很多卖家在自身TikTok视频号签名处挂独立站链接。“当然这一做法，在国内抖音是被禁止的，但在海外，TikTok选择了接受。”
随着今年初，TikTok低调上线了印尼小店功能，TikTok终于将抖音在国内业已摸索成型的兴趣电商闭环打法，开始逐步输出全球，开启了第二流派。在李社长看来，TikTok Shop的产品逻辑和抖音电商基本是一样的，TikTok同时也会根据海外市场的用户习惯进行一定的改变。至于此次TikTok与Shopify等第三方的合作，则开创了半闭环的第三种流派，有点类似2018年抖音与淘宝合作，用户看抖音视频或直播，跳转站外交易。
相比于TikTok小店全闭环模式和TikTok合作店的半闭环模式，签名栏挂外链的模式非常看天吃饭，典型的姜太公钓鱼愿者上钩。“有了小店，流量肯定比挂主页好多了。“阿祝说道。
拔草不易，拿钱烧市场
“经历了几个月的亚马逊封店风暴，大家现在都希望把命运掌握在自己手里。“一位7月份刚被封了两个店铺的卖家至今仍心有余悸。
切入电商的时机，可谓恰逢其时，深得卖家之心。特别是今年4月，TikTok Shop对英国本土商家开放，7月对中国卖家开放后，迷茫之中的卖家们似乎看到了一个新的流量闸门，一个新的变现大道，正在对自己开放。
“亚马逊已经变为重资产模式了，要换个地方闷声发大财“
“亚马逊已经变为重资产模式了，要换个地方闷深大发财“
““我身边朋友主要还是卖货，不排除Anker等个别有实力的企业在借助TikTok打品牌”
“目前主要还是中国卖家依托供应链去TikTok上卖货“
“大部分卖家都是冲着卖货去的，即便是大卖当前也很难打品牌。“
“先卖货，生存第一。”
「卖家之家」与十多位已经开通TikTok小店的卖家沟通后，大家拥抱TikTok的目的有着惊人的一致性。
理想很丰满，现实却很骨感。相比于国内大家已经习以为常的“看直播刷视频买它“，海外兴趣电商的购物习惯尚有待培养。”我们英国小店测试了很长时间，但老外目前并不认可TikTok直播，限时秒杀、包邮等很多活动他们甚至觉得很low。尽管TikTok 在英国有超过1900万月活用户，但这些用户很多真得一个月就使用一两次。可想而知，整体转换效果。“一位不愿意透露姓名的卖家介绍道。国内某关注跨境赛道的投资人也透露，目前老外兴趣电商习惯还没养成，从看过的项目来分析，直播转化的效果一般。
“从拔草的角度来看，海外拔草路径远远没有国内成熟。”赛文思营销咨询创始人陈勇为「卖家之家」分析，之前看似海外社交、电商等赛道泾渭分明，相互之间河水不犯井水，其实不是facebook、谷歌等企业没有想法，历史上facebook也作过多次尝试，谷歌也有涉猎，但都没有成功。同时，由于海外社交平台之前都忙于开拓全球版图，自身社交赛道有很大增长空间，也没有分出太多精力进军电商市场。这导致海外社交平台之前都没有打通拔草通路，海外消费者也没有养成对应的消费习惯。同时，TikTok目前的主体用户还是以年轻人为主，购买力不足，也制约了电商转化。
为了加速培养TikTok消费习惯，催熟市场，在国内市场百试不爽的“拿钱烧“大杀器再次被祭出。除了官方不断推出各类针对买家的包邮、买赠优惠活动，邀请印尼网红直播吸引用户互动外，大量看好TikTok未来前景的卖家们主动掏钱养市场。“现在大家都是薄利多销，希望在自己专注的品类里面先拔得头筹，给平台和用户一个好印象。”阿祝说道。
卖货郎的内容困境
TikTok卖家面前的拦路虎不止市场待孕育这一只。
中国跨境卖家们之前熟悉的亚马逊、ebay等电商平台，按照业界的分类，被称之为货架电商，其买家都是带着明确的购物目的，习惯通过搜索来寻找心仪产品，看评价和优惠力度来做购物决定，货比三家，消费决定偏理性。而TikTok电商，其买家群体更多是被内容和主播IP所吸引，在恰当的场景中为特定商品或服务所触景生情，感性消费，强调所见即所得。
想掘金TikTok电商，卖家们需要具备的第一能力，不是选品，不是运营，而是内容。“当了十多年卖货郎，突然要开始恶补文化课“一位亚马逊老卖家如是感慨，基本上身边的朋友都不具备所谓的内容基因，面对TikTok不知如何下手。
老朱告诉「卖家之家」，之前有很多卖家热衷于通过搬运国内抖音上的视频到TikTok，进行养号，或者和养号人买号，坐拥巨大流量池。但实际上这种账号作用有限。首先，搬运非正途，很容易触发平台算法的侵权审查，导致封号在内的处罚。其次，没有持续稳定的原创内容产出，平台不会进行给予流量导入。第三，TikTok用户是冲着优质内容和主播来的，搬运内容的账号如同一潭死水，很难形成情感共鸣和场景共鸣，吸引用户都很难，更别提转化。
自己不会，买号无用，那么招人可行不？“最核心的是熟悉海外细分市场文化的策划、编剧人才和主播人才，但这两类人市场都极度缺乏。”以视频创意和营销人才为例，Meshop创始人 Justin介绍，现在熟悉海外市场的营销人才、创意人才，和五年前亚马逊运营人才一样抢手。如果接下来TikTok所代表的兴趣电商成为行业新方向，仅仅深圳一城，可能就面临几十万的相关人才缺口。
主播更是寥寥。老朱介绍，欧美很多博主都是纯玩的心态，坐拥几百万几千万粉丝压根没想过变现，很多偶像级的明星人物完全可以通过片酬等更多方式获得高收入，没必要进电商行业当主播赚钱，承担带货、广告代言可能带来的法律责任。即便有对电商不排斥的海外主播，绝大多数没有为国内直播电商氛围所浸染，远离供应链，也无法带动粉丝进行有效转化。而国内的电商主播则对海外文化和消费心理缺乏了解，很难与海外消费者打成一片。“我们现在是去培养身在国内的老外当主播，目前已经聘请了一位巴西籍的主播。“阿祝介绍，他还在考虑接触海外华人和出国留学生群体。
此外，还有一种方式便是投资具有海外影响力的IP。之前，字节跳动投资微念，看中的便是拥有过千万海外粉丝的李子柒IP。但最近李子柒与微念合作关系破裂，字节跳动火速撤资，一时间运营机构与内容IP如何有效绑定引发各界思考。希望通过与IP合作，掘金海外，卖家与IP拥有者之间一定事前明确权责，避免仇人似散伙。
新流量时代卖家的自我修炼
内容能力成为第一技能的同时，TikTok电商选品、运营的功夫也不可荒废，甚至欲练TikTok，必先独立站。“目前TikTok电商三大主流流派中，除了全封闭式的印尼、英国TikTok Shop，无论是自然流量打法，还是Shopify卖家，要成功拔草，都离不开独立站来完成闭环。”李社长说道。
当然，卖家也可以引流到亚马逊店铺。今年7月15日，亚马逊推出了一项名为“品牌引流奖励计划(Brand Referral Bonus program)”的政策，凡是加入该项目的品牌，通过站外营销把流量引导至亚马逊，所产生销售额的平均10%，将返还给卖家，按月存入卖家平台账户，用于抵扣销售佣金。但相信大部分卖家，还是会倾向引流到自身旗下独立站，完成拔草。
“目前国内大部分卖家都是依托平台，借船出海，熟悉的是平台规则，自身主要能力集中在选品和运营上。当然部分黑帽卖家更擅长的是黑帽技术，用钱砸出一片天地。独立站站群卖家，相对于平台卖家来说又进了一步，起码更熟悉海外的流量环境。而要在TikTok为代表的兴趣电商上有所斩获，卖家们能力就要进一步提升，对海外文化和消费者心理要有深刻的理解和把握，所以尽管想喝TikTok电商头啖汤者众，但真正开始采取行动的卖家绝对比例来说也是不高的。”一位深圳老卖家点评道。
实际上，TikTok一方面为卖家们打开了美国市场的大门，一方面却在悄然关上印尼、英国之窗。业内人士告诉「卖家之家」，近段时间，印尼TikTok小店已经不开放新卖家进入，英国TikTok小店的下点速度也变慢了许多。“太多卖家竞相涌入，但很多小店压根没激活，没运营。”该业内人士表示，从目前审核通过的案例来看，TikTok平台已经越来越看重申请卖家之前是否有TikTok视频账号运营经验，对直播、短视频是否熟悉了解。当然，有跨境电商运营经验和业绩也是重要入围指标。
尽管困难重重，但随着海外Z世代逐步成为主流消费人群，以短视频、直播为媒介的兴趣电商、社交电商逐步兴起，跨境电商们无论主动还是被动，都要做好准备，迎接新时代的来临。
在最早开通TikTok小店的印尼市场，快消品中的美容和烹饪类产品已经在Tiktok 成为热销品类。据外媒报道，Tiktok 印尼业务营销主管 Sitaresti Astarini 表示“相关视频被大量观看，美容和个人护理类别增加了四倍，而烹饪类别增加了五倍。” 在英国，TikTok也在迅速崛起为英国人主流的购物平台。最新调查显示，近10%的英国消费者正在或曾使用TikTok进行线上购物。
无疑随着美国TikTok合作店入驻通道开放，在整个跨境电商市场盘子中占比最大的美国市场，无疑将带来更大的想象力。同时，TikTok还在编织一张更为广泛的合作网络。据了解，TikTok还与Square、Ecwid和PrestaShop等独立站达成了合作，与Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推进中。切入跨境电商SaaS服务领域不久的有赞，也有望与TikTok结伴出海。在李社长看来，明年上半年，TikTok电商就可能引爆美国市场。“建议大家尽快熟悉TikTok，开通下账号，找找感觉。”
2021年对于中国跨境电商卖家来说，是个巨变的年份。对此感同深受的是经历过2015年的淘宝老卖家。随着2015年手机淘宝DAU突破了1亿，手机淘宝GMV占淘宝总盘子突破51%，中国国内电商整体迈进了移动互联网时代，上一个流量红利终结。而今，轮到跨境电商了。大家做好准备没，逐梦TikTok，迎接这个似曾相识，但可能又截然不同的跨境电商新时代。
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