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访客秒变顾客!大卖订单暴涨后面隐藏了什么Facebook广告投放技能?

摘要:Facebook Ads营销漏斗包括三个主要阶段...
文章封面

漏斗模型相信大家并不陌生,每一个Facebook广告主心中都有一个自己的终极目标,并通过一系列不同objective的campaign来搭建自己的sales funnel,从而一步步实现最终目标。


同时,每一个campaign都必须要有一个目标(Objective),从选择广告的素材,到落地页(landing page)的设计,以及广告被投放之后,所有分析和优化的关键KPI,全部都应该以这个目标为向导。


但是要记住不同的niche、不同的投手完全可以使用不同的策略,并没有一个“黄金法则”适用于所有的情况。还是要不断测试找到最适合自己的方法。



为什么建议Facebook广告主在跑广告的时候,先建立自己的转化漏斗?
1

虽然销售是最终目标,但很少有人会在他们第一次看到你的广告时就购买你的产品/服务。用户只有在多个接触点上与你的品牌互动后,才会发生高价值的转化。

2

使用Facebook和Instagram等社交媒体的用户没有人是主动上来寻找要购买的产品,因此分阶段触达这些受众,才有助于增加销售量并节省广告费用。

3

建立完美的Facebook Ads 营销漏斗也是在顾客的整个旅程中规划和配置Facebook广告系列的过程。营销漏斗构建过程包括选择合适的Facebook广告系列目标,定位合适的受众并使用在渠道每个阶段引起共鸣的最佳广告格式和消息传递。


Facebook Ads 营销漏斗包括三个主要阶段:


  • 认知–漏斗顶部(TOFU)

  • 考虑–渠道中间(MOFU)

  • 决策-渠道底部(BOFU)

  • “购买”后阶段

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通过Facebook Ads,广告主可以在买家旅程的每个阶段定位用户:


  • 陌生人(冷受众) –那些不了解你品牌和产品/服务的人

  • 潜在客户1(热情受众)–意识到你的产品并表现出某种兴趣的人

  • 潜在客户2(热门观众)–高度感兴趣的用户,他们留下了他们的联系信息,并且想了解更多或尝试你的产品/服务

  • 转化客户– 产品/服务的买家

  • 忠诚买家–非常喜欢你的产品/服务的高兴客户会定期向你购买产品,并愿意免费分享和推广你的品牌


接下来木瓜移动会从营销漏斗的各个阶段为各位广告主提供一些关于受众设置、广告版式及转化目标的建议,希望能够帮到各位广告主。


01

 TOFU –改变认知


在漏斗顶部(TOFU)或意识阶段,你的Facebook广告目标是吸引新的受众。


除非你是耐克,宜家或可口可乐这样家喻户晓的品牌,否则这些新受众对你的产品和品牌完全陌生。这就是为什么我们称他们为“冷受众”;他们不认识你,不信任你,也不感兴趣。


如果你想给这些冷观众热身,并将陌生人转变为潜在客户,则需要对他们进行有关产品务好处的“疏导”。


与其以转化目标开始广告,不如提高意识并让人们意识到他们需要这款产品。通过突出他们的需求和痛点以及如何解决所有痛点来做到这一点。


但是这个阶段建议不要有太多的要求,初始阶段,即使你提供免费的赠品,买家都不一定会同意提供他们的信息。


a)意识阶段的目标受众


在意识阶段,你正在尝试接触全新的用户。在大多数情况下,你应该使用以下两种类型的Facebook受众群体:


  • 已保存的受众

  • 相似观众


已保存的受众群体非常适合潜在客户,因为它使您可以根据用户的人口统计,位置,兴趣,行为等来为其定位。


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例如,你可以定位年龄在25-55岁之间的女性,这些女性居住在加拿大,并且对狗美容有兴趣。


建立潜在客户群体时,一定要使用你了解的有关理想客户的所有信息。但是广告主还应该从相对广泛的定位开始,尽可能地覆盖尽更多的人。


如果你之前已有一些客户数据,Facebook可以查找与你买家相似的其他用户。你可以从现有客户或网站访问者中创建相似的受众群体。


另外,你可以根据其生命周期价值(LTV或CLV)创建与您最有价值的客户相似的“相似受众”。


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b)漏斗活动目标


选择你的Facebook广告系列目标可以确定你要Facebook优化的目标(或行动)。意识阶段的最佳目标是:


  • 品牌意识

  • 覆盖

  • 店铺流量

  • 影片观看次数

  • 留言内容


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你最初的目标可能不是最终的转化目标,但可以帮助你吸引那些注册或购买并清除低质量流量的用户。


在意识阶段,避免使用诸如转换,销售和潜在客户生成之类的目标,因为这些目标往往无法很好地吸引冷受众。


在“意识”阶段,最好专注于微转化,例如覆盖率,点击量和视频观看次数。


c)意识阶段最佳广告类型


由于冷受众对于品牌来说是全新的,因此广告主会希望使用能够立即引起人们注意并嵌入用户脑海中的Facebook广告格式。


在“意识”阶段证明最有效的广告类型有:


  • 视频广告

  • 收藏广告

  • 图片广告

  • 轮播广告

  • 即时体验广告


其中最好方法之一是使用Facebook视频广告。


视频是一种出色的广告格式,因为它们使你能够以引人入胜的方式介绍自己的品牌并突出产品/服务的独特优势。


以视频开头的Facebook Ads渠道(又名“视频渠道”)提供了一个独特的机会,可以根据他们观看了多少视频来重新定位受众。


非常适合将用户转移到渠道的下一阶段。


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你可以根据观看了25%或50%视频的观众创建“自定义受众群体”,这些视频将用于下一个阶段“使用”。


02

 MOFU –将认知变为潜在客户


MOFU阶段,你的目标是通过收集潜在客户的信息来进一步培养潜在客户。


使用前一阶段筛选出来的意向受众,再次促达他们,让他们更感兴趣,以尝试你的产品/服务。


你希望潜在客户考虑购买你的产品,因此命名为“考虑阶段”。

理想情况下,潜在客户应访问您的网站或登录页面,了解你的核心报价(产品/服务)并留下他们的联系信息。


考虑阶段是一个更直接的好时机,可以要求用户发送电子邮件以换取一些有价值的东西,例如可下载的pdf,特价,免费样品或试用版,网络研讨会等。


在此阶段,最好将专用着陆页进行优化以捕获潜在客户。


a)考虑阶段的受众群体定位


在考虑阶段,定位先前与你的“漏斗顶部”广告互动的受众群体。这些用户通过点击并访问你的网站或观看你的视频广告表达了兴趣。


考虑阶段的最佳Facebook受众是:


  • 自定义受众

  • 相似观众


为以前点击过你的Facebook广告,访问你的着陆页并对你的产品/服务表现出兴趣的用户创建“自定义受众群体”。包括你在上一个渠道步骤中刚刚吸引的受众。


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使用自定义受众群体可以将访问者重定向到访问你的网站,与你的Facebook页面进行交互等的用户。


现在应该定位那些观看了你的视频广告很大一部分(理想情况下为25%或50%)的用户。


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还可以定位已打开“即时体验”或“精选”广告的用户。


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最后,建立一个与“自定义受众群体”最相似的Facebook用户作为目标受众。


b)漏斗活动目标


在渠道中间或考虑阶段,你想通过收集潜在客户的联系信息将潜在客户转变为潜在客户。因此,你要选择专注于潜在客户产生的广告系列目标,包括:


  • Traffic

  • engaement

  • leads

  • messages

  • conversions


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如果你想吸引更多点击和访问者访问高效能的着陆页或产品页面,则流量目标可以很好地发挥作用。


如果你的业务模型涉及与潜在客户的直接沟通,则消息目标是好的。


Facebook推出的新的潜在客户生成目标,可以解锁潜在客户表单广告。这种广告格式允许用户直接从你的广告中填写表格,而无需离开Facebook。


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潜在客户表单广告可提供流畅的用户体验,并有可能提高你的注册率。


c)考虑阶段的最佳广告类型


在考虑阶段,一些效果最好的广告格式为:


  • 图片广告

  • 轮播广告


到目前为止,考虑阶段最常用的Facebook广告格式是图片广告。


03

 BOFU–将潜在客户转化为客户


在你的Facebook Ads 转化漏斗的底部,目标是将潜在客户转变为付费客户。


a)转化阶段的受众群体定位


转换阶段的受众群体定位应该非常具体,重点是主要由你现有的潜在客户和与之相似的潜在客户组成的自定义受众群体。同时,排除在早期阶段成为客户的所有用户。


在转化阶段,定位以下受众:


  • 自定义受众群体(由潜在客户组成)

  • 相似受众群体(类似于自定义受众群体)


设置Facebook自定义受众群体,以吸引过去的网站访问者,潜在客户以及在先前渠道阶段与你的广告进行过互动的用户。


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针对跨境卖家,建议选择“目录销售”市场活动目标,你将能够重新定位查看或添加到购物车但尚未购买的用户。


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b)漏斗活动目标


确保设置一个具有转化跟踪功能的Facebook Pixel,以将收入和转化数据传递回你的Facebook广告系列。这有助于FB了解有效的方法,并优化广告系列以提高效果。


在“漏斗底部”阶段使用的Facebook活动的主要三个目标是


  • 转换次数

  • 加购

  • 店铺访问


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对于BOFU广告系列而言,转化目标通常是一个不错的选择,因为它可以最大程度地优化转化次数。并且由于在这个阶段受众已经被预热,所以他们转化的可能性很大。


加购目标非常适合将其产品Feed与Facebook集成以跟踪“添加到购物车”操作,购买,放弃购物车等的店铺。


c)转化阶段的最佳广告类型


在转化阶段,效果最好的Facebook广告格式为:


  • 图片广告

  • DPA(动态产品广告)

  • 轮播广告


如果你要销售一种核心产品或服务,则图片广告非常合适。无需复杂,将你的广告系列集中在单个产品上。


投放轮播广告,向最近的网站访问者展示新产品或畅销产品。

动态产品广告会自动向对产品感兴趣的人展示合适的产品。


例如,如果购物者在你的店铺中查看咖啡杯,雨伞和笔,那么下次,Facebook将使用这些确切的产品动态地重新定位该用户。


04

 购买后–提高LTV


其实,最好的受众就是已经转化过的客户,即使已经购买过还应该通过广告或者其他营销方式不断触达这部分买家,引导他们复购。


同时,将现有购买者转变为忠实的客户和推广者,将增加客户的生命周期价值,并通过口碑宣传产生新的推荐。


在购买后阶段,使用Facebook广告激励两个主要行为:


  • 重复购买

  • 口碑推广


a)购买后阶段的受众定位


  • 购买后的受众群体定位仅基于一种类型的Facebook受众-自定义受众

  • 根据你之前的买家建立新的自定义受众群体

  • 你可以通过设置进一步细化,并根据LTV数据细分现有客户

  • 使用LTV细分,你可以增加预算以重新吸引最有价值的客户,并为其余客户分配较小的金额


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b)购买后的广告目标


购买后阶段的目标是重复购买,因此基于转化的目标将是最好的。根据你的业务模型,重点关注以下三个:


  • 转换次数

  • 加购

  • 店铺流量


使用这些目标,Facebook将优化你的广告系列,以在你预算范围内产生尽可能多的重复销售。

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c)购买后阶段的最佳广告类型


在广告格式方面,最好在购买后阶段使用:


  • 视频广告

  • 图片广告

  • 轮播广告

  • DPA(动态产品广告)


向现有客户介绍刚推出的新产品,视频广告最有效。

轮播广告和DPA广告可以展示新产品系列,这对销售多种产品的电商客户特别有用。

图像广告最适合为现有客户宣传特惠。


而关于如何将用户从漏斗顶部一步一步优化到底部,木瓜移动认为:


通过创建自定义受众群体来完成用户在Facebook漏斗中的移动,这些用户将根据用户采取的行动来包括和排除用户。


例如,在创建转化阶段“自定义受众”时,你可以选择包括访问过你的产品页面或登录页面的用户,并排除已经转换的用户。


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排除用户对于Facebook营销漏斗极为重要。


如果没有排除功能,你最终将向以前进入所有渠道阶段的用户展示广告,甚至向到达渠道底部的用户展示广告。白白浪费广告预算不说,还影响用户体验。


请记住,始终将在一个渠道阶段已转化的用户从当前阶段的再营销受众群体中排除。


该篇文章为卖家之家特约作者“Papaya木瓜出海营销”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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Papaya木瓜出海营销

Papaya木瓜移动是Facebook和Google的官方认可代理商。深耕全球市场十二年,擅长为跨境电商提供专业的海外营销推广服务:Facebook、谷歌广告投放实操、独立站引流、跨境电商再营销、爆款选品。在覆盖全球主流媒体流量的基础上,通过动态优化分析为客户量身定制再营销解决方案,提高商家ROI。
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