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Facebook被迫妥协Apple IOS 14!新规“制胜秘籍”全拆解

摘要:影响在应用及网页上投放广告...
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刚逃过2020年的封号季,2021年刚开始Facebook就传出了“别无选择只能遵守IOS 14隐私新规”的不友好消息,各位Facebook广告主不经仰天长啸“太难了”!


2021 年初,Apple推行了于 2020 年 6 月公布的新政策,要求在 App Store上架的所有应用遵循其 AppTrackingTransparency 框架,提示用户选择是否允许应用追踪其数据(简称“Apple 提示”)。


新规推行之后,Facebook 和 Instagram 应用也将显示此Apple 提示,这一政策的推行对于iOS 14用户是一个利好消息,但是对于面向iOS 14用户投放广告的广告主,将会被严禁限制数据分享,影响广告成效的衡量。


为将这一政策变化对广告主造成的影响缩减到最小化,木瓜移动分析整理了一份应对Apple iOS14隐私新规的“制胜秘籍”,供各位广告主参考。


对Facebook广告主造成的影响


(需要强调,这些影响会波及所有广告主,不仅仅是面对iOS 14用户投放广告的广告主。)


▪ 所有开发者必须通过 Apple Store Connect 提交信息,说明其应用的数据收集行为。


▪ Apple 要求开发者必须使用 Apple 的 App Tracking Transparency 提示征询用户的许可,获准在第三方应用和网站中收集用户数据后,才能使用 IDFA。


▪ Facebook和其他平台需要使用新的框架,这将限制、汇总和延迟事件报告。


而以上政策的调整,对于Facebook广告主来讲最直接的就是影响其在应用及网页上投放广告,包括影响广告工具的设置、受众定位、优化及成效衡量。


针对网页转化广告主的具体影响及解决方案


Apple为分享网站事件制定的新协议PCM(Private Click Measurement),协议并不支持:


▪ 应用到网站的转化衡量

▪ 跨网域成效衡量


针对PCM,Facebook引入AEM协议(Aggregated Event Measurement),用于支持广告完成:


▪ 应用到网站的归因分析

▪ 灵活支持其他平台的隐私主张(例如Privacy Sandbox)


*AEM仍无法解决Apple协议带来的所有影响


具体影响


1、广告工具的设置


▪ 使用 Facebook Pixel 像素代码的广告主需要验证他们的网域,才能配置和衡量转化事件 (Conversions Event)


▪ 每个网域最多可配置 8 个转化事件


▪ 广告主想要更改前8个转化事件时,需要先经过 72 小时的冷却期,才能开始使用更改后的事件投放新广告


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如何判断网域可配置的事件数量?


以Jaspers公司为例,如果广告主网域设置如品牌(.)地区,则每个网域可以单独被验证,每个网域可各自设置最多8个事件;如果广告主网域设置如其他两个例子,则所有网域被整合定义为一个网域,总共只能设置8个优化事件。


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2、受众定位及广告投放


▪ 对于使用转化量和目录促销目标的所有广告系列,默认的统计时间窗将从“点击后 7 天内和浏览后 1 天内”变为“点击后 7 天内”。广告主应注意,相比历史表现水平,新广告的投放效率可能会下降


▪ 匹配率降低后,网站自定义受众的规模将会缩小


▪ 由于无法追踪 iOS 14 用户的某些事件,投放再营销动态广告 (Dynamic Ad) 的广告主可能会发现广告表现和受众规模均有下滑


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3、成效衡量及广告报告:


新规实行后,广告报告的生成时间将会延迟,只能查看汇总数据,而且使用也会受到限制


Facebook 将不再支持以下统计时间窗:“点击后 28 天内”、“浏览后 28 天内”和“浏览后 7 天内”


网页广告主解决方案


1、必须要做:


*在Facebook BM中验证网域


2、建议准备:


▪ 为每个网域确定最多8个Pixel像素代码事件,为这些事件设定优先级,并做好相应的运行准备


▪ 留意统计时间窗的变化,并在必要时更新自动规则


▪ 确定可能需要进行测试的广告优化策略,(例如受众定位备选方案或不同的竞价策略等)


针对应用转化的广告主具体影响及解决方案


Facebook会继续使用Apple 的 SKAdNetwork API投放应用转化量广告,因此之后所有应用转化事件数据将会被汇总展示并延迟报告。具体如下:


1、数据受限


归因分析:由于Apple 的 SKAdNetwork API完全没有统计时间窗的概念,因此广告主将不再被支持设置统计时间窗,仅支持采用最后点击归因


广告管理:每款应用仅支持关联一个广告账户,且一个广告账户最多只能创建9个广告系列,每个广告系列仅可以包含5个广告组。


2、汇总展示


细分数据:无法获取按人口统计特征细分的数据


提升衡量:无法用于衡量ios14设备上投放的应用安装和应用广告事件


3、延迟报告


安装量数据的报告将会延迟24-48小时,应用内事件的报告将会最长延迟72小时。



除此之外,广告主在面向IOS14设备投放的Facebook广告将在受众定位、投放优化和成效衡量方面受到影响,详细如下:



1、受众定位


▪ 广告在 iOS 14 系统上触达目标受众的匹配率将降低。


▪ 匹配率问题也会导致移动应用自定义受众的规模减小。


▪ 面向 iOS 14 用户投放的新广告将无法定位移动应用自定义受众,但是可以继续将之用于排除受众。不过,在 iOS 14 系统上,随着时间推移,这类自定义受众的排除效果会不断减弱。


2、投放优化:


▪ 由于 Apple 的 SKAdNetwork API 成效衡量能力有限,预计所有使用了优化方案的广告表现将会受到影响,可能会导致单次操作费用增加。


▪ 建议广告主通过自动应用广告 (Automated App Ad) 投放应用安装广告 (App Install Ad) 并优化以下目标:移动应用安装量、应用事件、均衡应用安装量和应用事件,以及价值优化。


▪ 随着iOS 14更多信息的表露,Facebook提供的广告表现会随时间推移而改善,但可能无法恢复到以前的基准。


3、成效衡量:


▪ Apple 的 SKAN API 将成为面向 iOS 14 用户投放的应用安装广告唯一的数据报告源。


▪ 广告组和广告层级的指标将采用估算的形式,Facebook 将无法使用自己的统计时间窗进行成效衡量,导致匹配的转化量减小,影响成效衡量。


应用广告主解决方案


1、必须要做:


如果广告主在使用Facebook SDK,一定要更新到8.1及以上版本。


2、建议准备:


▪ 如果广告主正在使用Facebook SDK和应用事件API,请配置适用于以下广告的转化设置方案:使用应用事件优化或价值优化的广告系列,以及采用均衡移动应用安装量和应用事件优化的自动应用广告(Automated App Ad)。


▪ 如果广告主在与移动应用成效衡量合作伙伴(MMP)合作,请咨询对方,了解他们采用的SKAN集成和转化设置方案配置。


▪ 如果广告主正在使用任何应用业务工具(例如,Facebook SDK、应用事件APl和MMPSDK),则需要准备使用“允许广告主追踪”标记,指示Facebook以单个事件为基础限制对数据的使用。


▪ 如果广告主只是在使用应用事件API,请准备按照事件管理工具中的说明来集成SKANAPI。


▪ 准备为每款应用单独创建一个广告帐户,用于管理投放到iOS14设备中的所有应用安装广告。每款应用最多可创建9个广告系列,每个广告系列中最多可包含5个采用相同优化类型的广告组。


该篇文章为卖家之家特约作者“Papaya木瓜出海营销”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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Papaya木瓜出海营销

Papaya木瓜移动是Facebook和Google的官方认可代理商。深耕全球市场十二年,擅长为跨境电商提供专业的海外营销推广服务:Facebook、谷歌广告投放实操、独立站引流、跨境电商再营销、爆款选品。在覆盖全球主流媒体流量的基础上,通过动态优化分析为客户量身定制再营销解决方案,提高商家ROI。
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