简单聊聊谷歌广告账户结构以及链路营销-卖家之家

最近一直在忙着通过一些大数据选品,也有自己的一些心得跟方法。今天主要写写最近的谷歌广告的一些操作手册跟账号结构。

谷歌广告对于垂直品类,品牌化,高客单价的产品是不可或缺的一个渠道, 目前购物广告仍处于其红利期,因为其本质就是人找货的逻辑,跟Facebook货找人还是有很大的区别,人找货,先有主动需求然后去搜索,是一个主动接受跟搜索的过程,相对而言,转化比较稳定,所以投谷歌购物跟搜索,最好是建立于这个产品本身就有一定搜索量的基础上。

有搜索量说明有需求,然后其次考虑出价,什么是好的产品, 我觉得是有稳定的搜索量,出价相对不太高的产品并且产品的客单价相对高些的,就非常适合跑谷歌的广告，下面主要聊聊谷歌的账户结构不同阶段是怎么样的。

最近谷歌的GMC跟广告账户审核都非常严格,尤其是谷歌账户也在严审了,所以保持稳定的账户结构以及稳定性就非常重要了,在投放谷歌广告前我们可以先做一些基础性的东西。

听谷歌的AM说谷歌判定一个购物网站是否可信,有2个比较倚重的东西一个就是社媒,就是自己的facebook, instagram, twitter等主页，要好好运营下。

另外一个就是第三方网站的评价,比如sitejabber,trustpilot等, 也可以去刷一些评论上去, 还有适当情况也可以先发一些外链, 让谷歌认为你这个网站是比较可靠的,前面最重要的就是养广告账户,求稳定性,前期也不要频繁调整以及添加预算幅度过大,最好在50%内。

上面是谷歌的广告账户在不同的结算购物,展示跟搜索的占比,新生账户可以多往购物偏一些, 这个阶段的主要目前就是拉新测款,一是因为新站,品牌还没有建立起来,用户数据还比较少,先吸引部分的精准客户流量到站后的一系列表现。

根据数据的表现情况先测一些产品出来, 主要看出价,CTR，加购成本,转化成本等,然后进行重点性的优化, 成长中的账户网站每日的访客也到了一定的量, 这个时候的目标除了拉新测款之外,另外一个比较重要的就是对之前有过互动的用户做好再营销,做好运营售后,提高复购率。

这个时候自己的品牌词搜索广告跟再营销就是要做的了, 做个流量闭环,最后一步的稳定账户,三者所占的比重基本上是比较持平的了,展示的份额逐渐在增加,一部分用于再营销,一部分可以用于拉新。

先从品牌认知-搜索流量闭环,再到EDM等邮箱营销,提高客户忠诚度, 一个相对比较完整的营销流程。

首先先看看搜索的广告, 搜索广告目前我们投的都是相对带有明显转化意图的词,比如跟关键词一起跑的带有buy, for sale, price, where to buy等明显带有转化的词，用词组或者完全匹配去设置广告系列。

一般用户搜索这些词可能会带有明显的购买意向,相对CTR跟转化成本也低些,另外之前从谷歌大叔那里学到如何判定这个词是不是你要投的产品词,就可以拿这个产品词去亚马逊上搜或者去谷歌上面去搜排名前几的出现的产品是否跟你投放的比较接近,有没有共同性,如果差别比较大,说明投放的这个词可能跟用户要搜的产品词有一定的差别。

比如之前我们投educational toys这个词时,亚马逊弹出的是这样的一些产品, 谷歌那里也差不多是这些,相对比较小的一些产品,跟我们的产品相差比较大,我们的产品可能偏大,更适合教具的方向,所以在找精准关键词的时候可以先去亚马逊或者谷歌上去搜下,是不是跟你的产品比较相符,如果差别很大,说明用户搜索这个词的时候,可能你的产品并不是他们所要的,也算是个小小的技巧之一吧。

另外,网站有一定的用户访问数据之后,可以增设一个品牌词的广告系列,主要是品牌词,网站域名等,做个用户搜索闭环,用户主动搜索你的品牌其目的性已经很强烈了,这部分的用户尽量是要100% impression share的，免得被竞品截取流量。

截取竞品流量除了直接投放关键词外，还可以看看竞品的引荐的流量都是来自哪些网站,我们可以对那些网站进行定向的投放。

下面主要是投放品牌关键词的一些好处,相对而言,转化高些,质量得分跟相关性都会更高些，而这些最终都会影响出价跟转化的情况。

下面是搜索广告的一个广告账户结构情况,品牌词跟一般的产品词区分投放,更能有效的控制预算，其实可以看到品牌词跟产品词,竞品词等分不同的广告系列去投放,这样是为了更好控制预算以及提高广告的相关性情况,每个广告系列下面各自又分为2个加大型以及自适应的广告,现在有些广告账户会隐藏加大型的广告设置, 一开始就让你去设置自适应的广告,很多人反馈没看到加大型的广告在哪里设置。

在设置广告的时候, 可以点击下面的切回文字广告就是加大型的文字广告了,一个广告组下面2个加大型跟一个自适应的, 最好加大型的文案跟自适应的有些区别,可以打得点不同,看看用户对产品的哪些Key features比较感兴趣。

下面主要讲讲谷歌电商经常会遇到的一些问题跟影响层面：

新做好、抓准趋势，解决「一」「二」痛点

转换成营销全漏斗(Full Funnel),每一次的流失都很可惜。

除了自然流量,广告拉新更快速,依赖数据驱动的新用户增长,利用广告付费来优化网站,吸引更多的自然流量,提升获客。

其实可以利用谷歌广告的不同展现形式,把每一步的用户流失降到最低,采用不同的谷歌投放组合策略,在曝光跟发现阶段,可以采用展示,Youtube discovery ads等形式去获客拉。

最近有的客户反馈,youtube的发现广告效果还不错,youtube的discovery ads就是用户在搜关键词的时候,在下面的youtube视频channel上带有ad的标识, 不是不可跳转或者可跳转的广告。

在二阶段考虑跟购买,可以多用搜索,购物以及视频展示CPA的形式,采取行动阶段, 视频行动广告, 展示/智能展示,搜索,购物/智能广告等形式以及最后阶段的复购。

另外我听谷歌这边说要是采用智能购物广告，是需要广告系统要有一定的转化数据之后去设置会比较好些, 最低要先有50个以上的转化, 有一定的转化数据积累,也方便系统自己去学习优化, 刚刚设置智能购物的时候可能会比标准购物贵些, 但从长远来看,系统自我优化跟学习,可能会比标准好些,当然这个也要看实际情况。

下面这张图是受众人群定位方式的选择,大家可以仔细看一看：

账号结构——利用拉新增大再营销名单并贯穿整个账户

如何做拉新再营销,用户旅程的决策流程，下面是个比较完整地路径, 针对不同的阶段采用相对应的营销策略跟目标,从浏览网站一直到完成付款这个阶段就是用户与你的网站有过互动的地方,针对不同的用户旅程,采用不同的策略,比如针对浏览网站的用户未进行加购,可以提供折扣做拉新再营销,对于加购付款的以及加购未付款也采用不通的策略,这些具体的目标设置我们都是可以在GA的目标设置那里提前设置好的,下面会具体讲到：

第一, 唤醒/拉回进网站浏览离开的人,我们可以在GA的受众列表把下面的网站访问者不同的时间设置受众期限并对这些用户通过展示/视频等再营销。

在GA后台管理,受众群体自定义那里去设置,就可以设置条件把那些访客的情况以及加购未付款或者加购已付款去设置不同的受众群体, 然后根据这些设置的受众情况,在设置广告再营销的时候就选择对应的受众群体去进行针对性的投放,从而拉回部分的用户进行再一次的营销或者复购。

我们目前是建好GA后就把这些基础的受众群体跟完善下来,也可以去投搜索广告的再营销用这些数据, 也可以具体到某个产品的加购未付款或者加购已付款推新的产品配套等等，只要在GA后台设置条件都是可以实现的。

只要设置具体的受众条件都是可以满足的，这些是越早设置就越好的,可以及早收集用户的数据用于做再营销从而降低成本提高转化。

第二,唤醒/拉回进网站并加到购物车，未结账人群,这部分人群就非常关键了已经跟你的产品有过很多的互动并对你的产品有更深的一些印象,争取采用一些手段跟措施把这批用户拉回来。

为何要做用户留存如此重要,大部分的电商公司花80%的营销预算在获取新客户,但是50%的电商平均利润来自于8%的客户,既有客户有50%更可能尝试新品和费比新客多31%的金额。

第三, 让已购买的人群再次购买，这部分人群如果对产品,物流实现以及售后服务比较满意,做复购的机会很大的也很考验运营的能力,很多公司会把复购当做运营一个非常重要的考核指标，也是可以提前再GA设置好这部分的受众群体,推新或者搭配的时候再次触达这批受众。

目标客户匹配功能,协助匹配已购买者&抓取相似人群，其实就是根据已转化的用户做些lookalike的受众投放,也是是个拓新拉新客户不错的一个方法。

下面讲讲复购的三部曲,网站优化,购物体验就绪度模型，电子邮件营销VIP/推荐朋友计划, 品牌差异化。

根据用户需求不断调整优化网站,提高转化以及忠诚度,首先第一要解决的肯定是加载速度问题,最好控制在2-3秒以内,据说每增加1秒,就会有20%左右的用户流失就是还在等待加载的过程中就走了, 前几天跟SEO John大神聊天说现在谷歌对网站的加载速度也是一个比较重的权重, 加载速度可以用GTMIX，speedinsight以及GA那里都可以看到。