亚马逊封号启示:亚马逊卖家转独立站行动指南

店匠全球D2C品牌智库 · 2月前

作者: 店匠全球D2C品牌智库

摘要:用好方法与工具,转战独立站对亚马逊卖家来说不是惊险的跳跃


在前几期的亚马逊封号启示中,店匠SHOPLAZZA 科普了私域流量在跨境电商商业中的重要性、阐述了“品牌”对跨境电商的作用与价值,以及独立站为什么是跨境增长的第二条曲线。种种数据和趋势都表明,布局独立站赛道,现在就是一个绝佳时机。

既然理由充分,不如直接行动!本期就来和大家聊一个实际的话题,亚马逊卖家转独立站,究竟需要做什么?

亚马逊转独立站,先从观念开始

从亚马逊到独立站,卖家们的跨越也许并没有想象中大。很多的亚马逊卖家已经积累了成熟的供应链资源,拥有自己的站内运营团队,对于某一垂类产品目标市场的商业情况也具备深入的了解。这些都是极其宝贵的经验,也将会在建设独立站的过程中起到重要作用。

但平台与独立站的运营同样存在差异,如果想当然地用平台思维来做独立站,自然是很难成功。

世界观决定方法论。我们先来说说如果想深耕独立站这片沃土,观念上应该怎么变?

  • 部分→全局独立站自主性强的特征意味着每个环节都需要自己去把握。店铺装修风格、购物流程设置,产品详情页内容、收款渠道、物流方式选择……要求独立站卖家从全局出发,去规划消费者进入独立站的路径,以及在站内进行的完整购物过程,综合统筹,优化消费者体验的同时控制成本,获得更高收益。

  • 产品→品牌依据营销学家大卫·艾克的观点,品牌可以成为一个企业的资产。出于对品牌的信任,消费者会降低对价格的敏感度,减少购买决策的时间,也会对该品牌更具备黏性。而独立站的特性即是在鼓励商家建设自己的品牌,利用品牌力量冲破跨境电商之间无休止的价格战,构建自己强有力的竞争力。

  • 短期引爆→长期发展相较于平台,独立站是更长远的事业。长远可以从两个方面来理解。第一,相较于自带流量的第三方平台,独立站需要经历“冷启动”的过程,以长远的眼光持续投入。第二,相较于平台,独立站所引进的流量是能够长期沉淀的,在将消费者转化为自己的私域流量,进一步留存、转化和价值挖掘后,将展现出更长期的价值,形成不断更新的流量闭环。

观念建立完成,想要涉足独立站的卖家们还需要有什么准备呢?我们不妨先来看看亚马逊和独立站之间的区别。

以实体店作类比,亚马逊像是一家超市,卖家就是供应商,需要交进场费、上架费来在超市货架上销售自己的商品;同时在超市的引导和限制下策划促销活动,主要吸引的是已经进超市的消费者。独立站则更像品牌专卖店,需要自己选址开店、装修,可以自由组织各种营销活动,吸引的是所有潜在消费者。

因此我们可以提炼出独立站与第三方平台两个最大的区别——需要自己建站引流。而这也正是亚马逊转独立站的卖家需要关注的重点。

建站工具——独立站的基石

1、建站工具选择

当前搭建独立站主要有三种方式:

1)自己组建团队开发网站;

2)利用WordPress、Magento、Opencart等开源程序搭建;

3)利用SaaS系统建站。

前两种方式都有一定的技术门槛,需要专门的团队进行开发和后期运维,对于普通卖家来说成本高昂。如遇旺季流量激增,自主维护的系统易出现服务器承受不了流量的情况,造成严重损失。

而SaaS建站工具已经预先完成了复杂的底层建构工作,不需要卖家具备代码基础,大大降低了独立站的建站门槛。卖家使用时只需按自身需求对商品、店铺装修、营销方式等模块进行简单设置即可,更适合平台卖家转型独立站使用。

即使后续有进一步升级需求,SaaS工具也可以自主接入代码,并不影响卖家的自主性,是兼具自定义性和模版化快速上手的建站方式。

2、SaaS 建站关键步骤

接下来我们从建站几个重要步骤来展示使用SaaS建站到底方便在何处。

上架商品:从亚马逊转独立站的卖家一定会烦恼这个问题,如何把庞大的商品数据进行转移,在 店匠SHOPLAZZA ,完成这个操作其实并不复杂。

通过CSV表格一键批量导入

使用插件“品集(Skuowner)”,通过插件和URL链接两种方式抓取商品。


编辑页面采用卡片式装修模式,不同样式、功能的模块可随意添加、拖拽、删除。

除此之外,还会在万圣节、圣诞节等海外消费者购物旺季推出相应节日风格,商家无需逐步设置,一键套用即可完成变装。

营销推广

引流——独立站的生存之道

独立站之所以「独立」,正是因为其不从属于任何平台,因此一个单纯的独立站几乎没有自然流量,如何引流成为独立站卖家的重要功课。

1、流量来源

独立站常见的流量来源有Direct 直接流量、Search 搜索流量、Referral 引荐流量、Social 社交流量、EDM 邮件营销五种,相较于第三方平台来源更广,每一种渠道引流形式也各不相同。

2、引流方法

独立站流量来源广阔,但同时也给跨境卖家提出挑战:应该怎么去规划自己有限的精力与金钱,获得最高的引流效益?

要注意的是,引流打法从来没有可以完全借鉴的模版。所有引流工作都是根据自身不同阶段的目标要求和当前自身能付出的成本来做规划。而在具体的引流方式上,也可以根据所销售的商品品类和具体的营销活动需要来选择。

店匠SHOPLAZZA 在这里从宏观角度提出三条方法论。

第一,重视素材。

任何引流方式,素材都是必不可少的部分,常见的素材类型包括产品、模特、使用场景、红人、测评等等。

近两年短视频形式的内容兴起,除了又带起一波当下社交媒体的火热,也展现了内容素材本身的“引爆力”。优质的内容营销能引发社交平台用户自传播,也更容易实现转化。一些跨境平台卖家在引流上曾经有“重渠道,轻内容”的观念,其实正如走路要用两条腿,渠道和内容二者相互配合,才能走得更快。

店匠SHOPLAZZA 为 倍轻松breo 策划的日本市场红人推广


第二,依据时间节点调整战略。

引流策略不能一成不变,也不应是东一榔头西一棒槌的盲目尝试。哪怕是针对同一平台,也要在不同的发展阶段及时调整引流措施。

以 Facebook 广告为例,如果用户、素材资源丰厚,可以直接投放转化广告;如果素材少,前期可以着重主页点赞和吸引关注操作,先积累用户量,为后续转化做铺垫;最后针对前期的拉新、转化未完成的部分投放再营销广告。


第三,及时分析复盘。

引流成本投入后,几乎所有的卖家都会关心成效。但除了结果之外,更重要的是细化引流到转化的每一步节点,进行分析复盘。

店匠SHOPLAZZA 后台接入了 Facebook Pixel 等分析工具,可获取哪些页面浏览了最多,下单到购物车中有多少人、哪些人在页面上下单了但是没有付款等数据,帮助商家获取更加精准的受众群体以及消费者所感兴趣的方向,从而完善独立站的搭建和运营,优化消费者体验。

结语:轰轰烈烈的平台“封号潮”也许仅是一个导火索。更重要的是,这样的事件也在引导着卖家思考,随着生意的发展壮大,多变的平台规则是不是会阻碍自身发展,是否应该开始形成自己的品牌?布局独立站无疑是踏入一个新的赛道,但对亚马逊卖家来说并不意味着就是一次未知而惊险的跳跃。与其踌躇,不如把握住发展机遇,开拓营收增长的第二条曲线!




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