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300亿公司也出海!亚马逊新品牌的十周广告爆单法

摘要:“中国的产品出海被叫rubbish十几年,我一定要摘掉这个帽子。”
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稳健医疗是一家三十年资质的大健康品牌,旗下品牌有大家熟悉的“稳健医疗”“全棉时代”“津梁生活”。覆盖医疗卫生,个人护理,家庭护理,母婴护理,家纺服饰等领域的大健康上市公司,目前市值约350亿,创业板上市公司,其中医用和健康生活消费品包括:口罩(Medical Face Mask),医用消毒酒精片(ALCOHOL PREP PADS),硅泡沫贴(Silicone foam dressing)


稳健市场中心总监 Jacky Wu曾表示:“在1991年稳健医疗创立之初,走的就是全球出海的业务路线。早期通过提供高品质的代工,到创立自主品牌,一路突破艰难坎坷走了30年,我们一直希望把民族品牌在国际市场上打响,虽然遇到了很多挑战,我们依然希望在国际巨头的竞争中冲出一条血路。”



稳健在亚马逊上始终坚持质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业利益,通过一个市场,再走到国际其他地方。他们的价值观是非常符合亚马逊上的品牌长期价值。跨哥认为特别是医疗大健康行业,这种符合亚马逊长期路线的价值观直接成为的产品的核心竞争力。


在亚马逊水手计划视频中,董事长李建全提出他们的出海目标:“中国的产品出海被叫rubbish十几年,我一定要摘掉这个帽子。”


根据了解,稳健作为30年老牌大健康企业,虽然国内市场的品牌有知名度高,并且供应链有强的优势,但是出海品牌,还是和众多卖家一起从零开始竞争。根据调查显示,在亚马逊运营环节,稳健推出新品硅泡沫贴(Silicone foam dressing),也遇到广告转化率低的问题,此类产品在美国竞争比较激烈,初期两个月,亚马逊广告的投资回报率是比较差的,访谈中显示稳健的电商团队一早就有这样的预期,新品接受前期2个月不盈利作为投入期的准备。


那么对于新产品,我们这些跨境电商人是如何通过亚马逊广告去推广的呢?


广告是一个长期优化的过程,并且在这个长期优化的过程中,存在一个理想化的曲线。也就是说,在不同的阶段,广告承担着不同的任务,而对于这些不同的任务,广告也要符合不同的预期表现才算是处于理想化的状态。所以初期广告投放,特别第一二个月,投资回报率差这个大家必须做到心里有数。


在理想广告曲线中,前六周,广告扮演的是“销量助推器”的角色,通过大量的曝光来提升产品的销量。而起码从从第七周开始,广告才是一个“利润加油站”。当前期的销量达到比较稳定的状态之后,才能开始收取利润了。


如果要对前六周的过程进行进一步的细化,第一到第三周是判断期。当大家为新品投放广告之后,需要判断这个广告的曝光、转化和出单量是否满能为后期起到助推销量的作用。而由于产品通过广告获得了大量的曝光,可以在三周内判断这项产品是否有获得大量订单的趋势,如果具备这种趋势则判断产品可以进入掠夺期,否则需进入优化期,进行进一步的优化,再进入判断期的循环。


这里的掠夺期其实指的就是冲销量的一个阶段,掠夺期的其中一个表现就是商品推广广告(Sponsored Products Ads)的销量贡献起码占总销量的10%,周贡献的变化率大于5%。简单来说就是商品推广广告带来的销量占总销量的占比是非常高的,并且每周都伴随着不小的幅度的提升。这是在掠夺期这个助推销量的阶段所该达到的指标。如果说这些指标都尚且不能达到的话,则说明还有很大的优化空间。


接着,从第七周开始便进入“利润加油站”的阶段。由于前期冲销量一般都是在利润很低或者花费很大的情况下进行的,但是投放广告的最终目的在于盈利,所以在前期的积累和铺垫之后,后期是必然需要以利润为中心的。因此,从第七周开始便会对产品进行提价,或者对广告竞价进行一定幅度的降低。在这种情况下,出现短期的销量下降或者是广告订单量的下降都是正常的,我们可以通过不断的优化或者是继续投放,在第十周左右进入回报期,即销售额和利润均获得大幅的提升。


以上是一条理想的广告投放路线,大家可以照着这个路子走,但是这是一个理想化的状态,具体情况如何则需具体问题具体分析,也极有可能在每一个阶段都需要大家去重复地进行优化期的工作。



该篇文章为卖家之家特约作者“跨境电商跨境屋”投稿文章,转载本文不得修改标题及原文,并保留来源以及原文链接,否则我们将保留追索权利。


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