美区购物车也要来了，TikTok电商业务要起飞了吗？

总体来讲，对于直播，TikTok 在持续加码，广告变现之外，继续通过优化直播体验，来强化泛娱乐直播打赏和电商变现 2 个商业化路径。据白鲸出海的长期观察，这 2 个方向应该也是美国市场现如今各维度（用户量、收入）衡量之下、增速最快的 2 个方向了。前者相对明确，而电商业务，业内却明显有 2 种观点。

直播打赏月流水一年间增长 2 倍，

根据 Sensor Tower 数据，2020 年 TikTok 全球内购收入，也基本就等同于 App 内的直播打赏收入，一直在增加，中国是贡献收入的最大市场之外，美国消费者支出占比虽然变化不大，但绝对值在快速增长。

据第三方数据，2020 年 5 月 TikTok 美国收入为 590 万美元，12 月收入为 990 万美元。而 Sensor Tower 最新数据显示，2021 年 7 月，TikTok 双端收入为 3500 万美元，笔者在这里假设中国和美国收入占比没有太大变化，经过简单的公式算下来之后，美国收入约为 1884 万美元，大约是其去年 12 月份收入的 2 倍，TikTok 在美国的收入的增长速度肉眼可见。TikTok 的海外用户越来越愿意在直播中付费了。

美国地区 TikTok 收入变化图

整个美国直播的增速不仅反映在 TikTok 上。加了直播功能后、现在收入做到相对头部的一款 Dating App，年流水长到了原来的 3 倍，大几千万美金。最大的泛娱乐出海直播平台 BIGO LIVE，去年在美国应该也是 100% 左右的收入增速（通过第三方数据判断）。

“美国用户不爱看泛娱乐直播”这一刻板印象，是时候要被彻底打破了。而当 TikTok 真正去做直播来推动商业化的时候，大概率会如国内一般对其他直播平台形成新一轮“洗礼”。

TikTok 允许用户基于短视频内容对创作者打赏

除了上文提到 TikTok 优化了直播功能，据这 2 天的最新报道，TikTok 增加了用户对创作者直接打赏的功能。TikTok 在通过各种方式培养海外用户养成在 App 内的打赏习惯。

但相对于路径非常短的直播打赏，在社媒里面完成购物的路径是相对更长的。除了“TikTok Shop”（也就是抖音小店）的开通、以及上面提到的与 Shopify 进一步加强合作来提升转化，通过直播来更加详细地阐述产品功能以进一步推动用户在本没有太强信任感的社媒商店内真正完成购物，对 TikTok 来说是更重要的一环。

而 TikTok 在直播带货“一片惨淡”的刻板印象下，貌似也在发生着微妙的变化。

微妙的变化，源于笔者最新观察结果与之前的对比。

鉴于 TikTok 本身就是一个“看人下菜碟”逻辑的 App，所以观察结果难免偏颇，读者可自行判断。

笔者近期使用美国电话卡、美区梯子登录个人邮箱账号注册的 TikTok 账号，在这次观察之前，笔者关注的大多是品牌电商相关品牌或创作者，账号使用频率不高。为了避免 feed 流会根据笔者个人浏览习惯推送内容，而影响电商相关直播出现的频率。因此笔者选择了直接在 TikTok LIVE 版块中刷直播间。

在 8 月 16 日，笔者用一天的时间从北京时间上午开始每隔 1 小时打开 TikTok 中的 LIVE 版块，每次浏览 15 分钟，每个直播间停留时长不同，观察的直播间样本数控制在 30-50 个。

注：由于 TikTok 启用了地理围栏的技术手段，因此登录不同地区版本的 TikTok，品牌账号中的短视频购物车、橱窗购物车以及直播购物车的可见度是不同的，但是经过验证，观看直播时，虽然地区限制会使用户看不到购买链接，但其他用户的下单行为依然会显示在实时评论中。

根据观察，美国地区的直播类别集中在日常生活、闲聊、音乐等领域。因为内容更偏向生活和娱乐，直播场景通常就是在自己的房间里。而观看量较多的直播间以唱歌、跳舞、聊大天的内容为主，用户也会有打赏行为。

主播层面，以女性居多。主播大多以分享个人生活、打发时间为目的，专业主播不多。另外，业余主播与专业主播之间无论在实时观看量还是观众互动打赏积极性上都有不小差距。

业余主播（左）与专业主播（右）的直播观看数对比

令笔者没有想到的还是电商直播的数量。笔者在北京时间 16.30 之后陆陆续续会看到能够一些电商方向的直播间，这在之前几乎是刷不到的。

在 8 月 16 日之前，笔者也会时不时刷一下美区直播间，但观察到的电商直播数量并不多，而且主要看到的是巴基斯坦、东南亚地区的主播。这些主播一般会在个人主页留下自己的 Instagram、YouTube 等社交媒体账号，还会将用户引到品牌独立站或者 Shopee 等第三方平台。

这类主播更偏向于网红做副业，与品牌自身的关联不大。其直播间风格较为随意，会一边展示产品、一边与周围的助手闲聊打趣。账号发布的短视频除了分享产品的，也会分享个人生活，而主播除了开通带货直播，平时也会做闲聊直播。

而从 8 月 16 日开始，笔者能刷到的电商直播间开始变多，直播时段集中在北京时间下午 4.30 --8.30 之间，也就是英国时间的上午。

直播的品牌大多是开通英国小店的中国品牌，笔者在 8 月 16 日当天看到的直播大多是这些品牌的直播首秀。

中国品牌在经历国内抖音、淘宝直播的磨炼之后，在 TikTok 直播简直吊打其他选手。无论从直播场景、主播专业程度、团队配合上都比一些东南亚本土品牌的直播带货专业不少，而海外观众似乎对这种“中国模式”并不抵触。直播间时不时出现下单行为。直播间的产品只面向英国市场，不过笔者在评论区发现不少来自美国、加拿大的观众询问“产品什么时候能在他们的国家发售”。这可能也是为什么 TikTok 快速跟进美国和加拿大购物车的原因吧。

女士服饰款式多样、便于展示，成为中国品牌在英国尝试直播带货的首发品类，再有就是颜值高、价格亲民的儿童玩具。

笔者刷到的带货主播主要分为 2 种，开通英国小店的中国品牌方员工自行上阵，为中国主播，操着比较重的 Chinglish 口音，虽然排练痕迹明显，但能够与用户评论进行正常交互，且由于准备工作充分，在介绍产品、品牌以及购买方式时话术严谨、流畅。

另一类主播是则是西方面孔，是品牌方请到的英国本地主播，虽然在介绍产品时熟练程度不及中国主播，但他们与用户的交互更自然。本地主播的直播节奏要更慢一点，不会像品牌自己的员工一样将脚本背熟或者“充满热情”。

张霄（化名）一直从事跨境电商、也在做直播带货，他表示：“国内的主播放在国外，也是很优秀的”。本地主播是否是一个更好的选择，笔者不敢妄言，但笔者注意到，一位中国主播讲英语时的可爱口音和敬业的态度让不少海外用户纷纷打赏。

Zaful 邀请英国本地主播

被海外观众纷纷打赏的中国主播

英国小店的开通，尤其是允许中国商家入驻，直接带动了电商直播的活跃。但对此，也有业内人士对白鲸表示，“现在的一切还太早，基建，包括仓、货、以及 TikTok 上相关 SaaS 服务都不完善，直播是转化的最后一步，现在不是时候。”

据艾媒咨询发布的《2021 上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》，上半年中国用户观看的主要直播类型为电商直播和娱乐直播，其中电商直播占比 60.8%。而根据上表笔者的统计，海外 TikTok，首先在直播间数量上就不及抖音，电商直播占比就更小。而把视野放得更远，海外用户在线上的消费行为占比就远低于线下，习惯在改变，但很多在美国生活过的从业人士并不认为这是一个爆发的过程。

体现出来就是，虽然用户不乏小店内下单行为，但其成交额明显难以弥补品牌筹划一场直播投入的成本。

2021 上半年中国在线直播

其实在英国小店做一场直播的成本不算高。

设备可以算是固定资产，其成本能被分摊到每一次直播中，且不同规格的直播在设备上的投入差别很大，如果只有一台手机和一个光源，成本可以忽略。再说场景搭建上，一个 KT 板的价格 300 人民币左右，也不高。

主播选择上，一类是品牌员工自播，另一类是邀请 KOL 或外籍主播，前者人力成本不好计算，而后者的成本，据 TK 增长会创始人嘉伟老师透露，一个外籍主播的工时费大约是 800-1500 元/小时。且目前海外的直播带货不做投流。

这样看的话，和国内抖音一场直播的成本比起来，海外 TikTok 直播门槛并不高。然而据各方了解，TikTok直播带货仍然是播一场亏一场，原因还是出单量不够。

笔者刷到的几场直播，产品打折力度很大。例如笔者看到，一个解压类益智玩具的售价 0.65 镑，单个起卖、全英包邮，如果出单量上不去，是很难打正的。

售价 0.65 磅的解压玩具

笔者搜索了几家北京时间 8 月 16 日晚间首次开通直播间的 TikTok 账号的数据，其中 Zaful 是较为知名的品牌。

Zaful 在 TikTok 上有 2 个账号，开直播的账号是一个新开账号，很明显，Zaful 这批测试直播的品牌也持比较谨慎的态度。在 16 日，Zaful 除了做一场直播，没有更新任何视频，但到 17 日，账号粉丝数上涨 113 位。之前发布的视频播放量增加了 5430 次。

Zaful 直播账号粉丝数变化情况|来源：Tikstar

另外一个销售解压玩具的直播间，其直播间采用的是场景随意但主播热情、能凸显个人特色的风格。该品牌账号，一天内涨粉 900 多。目前，这种益智玩具是英国小店销售最好的一个类目。

某销售益智儿童玩具账号直播

从现在的情况来看，虽然赚不到钱，品牌们还是在做尝试，出单不行，也能做些曝光和流量出来。“在 Amazon 大变天之后，有能力入场的，都会尝试去做。全市场都在拥抱视频化电商以及直播带货。”张霄表示。

如果说欧美地区直播带货的市场教育道阻且长，那么印尼等新兴国家的直播带货阻力要小的多。两个地区最大的不同在于，当地店铺和品牌也会积极进行直播带货，且其带货风格多有模仿中国，新兴市场用户对直播带货的接受度和参与度都更高，目前全球成交额、销量靠前的店铺都是印尼小店。而英国小店似乎只是中国品牌的试验田。

TikTok 上产品销量全球排行，

但即便如此，大家都不愿意放过机会，在英国开通小店的门槛非常高，商家要有英国注册的公司主体、完成 VAT 注册、要能提供所售产品的资质证书（部分品类）、品牌在其他销售渠道的 GMV 达到要求（据说，Amazon 商家开通 TT 小店需要 GMV 达到 2000 万人民币）... 而经历了严格筛选，拿到小店开通资格的商家们，本身就有了一段真空期，即便亏本也愿意尝试。

“大家都很积极，TikTok 电商业务的潜力和国内是相当、甚至是更大的，只不过是一个很长的过程。”另一位尝试直播带货的参与者告诉白鲸。

结语

据白鲸上一次观察和报道 TikTok 直播带货已经过去 3 个月左右了，肉眼可见，随着英国 TikTok Shop 的开通，带货向直播间无论从数量、质量、种类上都开始慢慢起了变化。而随着美国、加拿大等国家也将陆续开通相关业务，来提升电商转化，围绕电商的各种尝试将更加明显。

虽然直播带货的转化效果还不尽如人意，业内人士也持 2 种相对观点，但依然是纠结在时间点上，“要做”是一定的。作为平台方，TikTok 也不遗余力，近期在国内 17 个城市上线了英国 TikTok Shop 的一件上门揽收服务，完善货物的跨境运输。

一切都很远，但一切都在加速进行中。